• Danni Luna

Marketing con perspectiva de género; el error de FUD el día de las madres.

¿Ha escuchado a alguien decir que todo lo que una madre hace por su hijo es admirable? Cuando se acerca el Día de la Madre, decenas de marcas hacen anuncios para elogiarlas.

Aplauden su amor incondicional, su alegría y su gran capacidad de dar. Aun cuando frecuentemente dichos mensajes caen en la trampa de los estereotipos; y en una era en la que es tan primordial aprender cómo hacer publicidad no sexista, esto podría ser realmente nocivo para las marcas.


Una de las marcas más criticadas en México en el marco del Día de las Madres este año fue FUD, cuya campaña "Palabras Fuertes" ha creado descontento entre todos en redes sociales, la han llamado hasta "la peor campaña en la historia" enmarcada en esta fecha.


La campaña en cuestión aborda los comentarios y reacciones negativas que muchas madres reciben por sus hijos; como distanciamientos, reproches y hasta faltas de respeto.


Los gráficos de la campaña son frases de doble lectura, tipo:

  • Mamá, te amo = Mamá, tu trabajo te ha alejado de mi hoy

  • Mamá eres mi vida = Mamá, eres fan de meterte en mi vida



La respuesta que la marca ha dado a cada uno de los comentarios de descontento es la misma:


"Hola, este póster es parte de la campaña “Palabras Fuertes” que reconoce la gran labor, el esfuerzo e inmenso amor de todas las madres que escuchan palabras fuertes de sus hijos cuando ellos les expresan frustración. Te invitamos a ver el corto aquí…"


Aunque la intención de estas líneas era frenar la ola de críticas, en realidad volvió a despertar el enojo de los usuarios. Y claro, hablando de marketing, uno de los errores más grabes es tener que ver un video, para entender un espectacular, aunque en este caso, igual no se entiende nada... Y bueno, esta respuesta de la marca demuestra también que el equipo de marketing no ha entendido lo que hizo mal, vamos a analizar a fondo esta campaña y el por qué se trata de un error total.


Y bueno, desde siempre las keywords para explicar a las madres en la publicidad fueron sacrificio y amor incondicional. 2 conceptos que a primera vista suenan bellos; sin embargo, si miras más profundo distan mucho de ser ideales para edificar la publicidad NO sexista que el 2021 está buscando.


1. La maternidad es diversa, y está bien...

No todas las mujeres que viven la maternidad lo realizan alegres y libres de dudas. Muchas lo elaboran a lo largo de una situación difícil. A muchas otras la maternidad les fue obligada; y todavía esas que emprenden aquel camino por elección propia, algunas veces afrontan dudas. Y todo eso está bien, ya que la crianza es un reto monumental.


Algunas trabajan y ejercen la maternidad paralelamente. Muchas requieren realizarlo para saciar las necesidades de su familia; otras escogen realizarlo ya que valoran su desarrollo profesional. Y todo eso también está bien.


Lo que no está bien es obligar a las mujeres a un montón de estereotipos inalcanzables y después decirles que tienen que sentir culpa por no cubrirlos. Culpa por trabajar, por perder la paciencia, por no mercar un obsequio. Culpa por sentir, pensar y vivir de manera distinta a eso que se espera de ellas.


2. La campaña mal llamada "Palabras fuertes"


La campaña de FUD muestra a madres que, en silencio viven la tristeza de un hijo que no va a poder llegar a casa; y los reproches de una niña que no entiende por qué su mamá no está con ella, a pesar de que esta en home office; y las agresiones del hijo púber que quiere que lo escuchen haciendo berrinche, azotando la puerta y gritándole a su mama que la odia. WTF ¿Pooooooooooor?


Sí, varias de ellas van a poder ser palabras fuertes y situaciones que duelen; sin embargo, otras más son agresiones y se debe aprender a nombrarlas. De lo contrario construimos un mensaje que contribuye a perpetuar la violencia contra las mujeres.


Soportar en silencio las agresiones de un niño no convierte a las mamás en super heroínas. Explicarle a una niña por qué mamá tiene que trabajar, en vez de detenerse a jugar con ella, tampoco la convierte en un ogro.


Sin embargo, edificar un mensaje en el cual el aguante es sinónimo de ser buena madre, sí te hace un pésimo marketer; pues lejos de modificar el planeta y de ayudarlas a romper antiguos esquemas, se las pusieron más dificil.


3. Una realidad compleja


Culpar a las mamis que trabajan por estar ausentes es un recurso muy feo para pretender construir un mensaje emocional. O sea, si toca fibras en especial susceptibles en papás y mamás, en las infancias y en los adultos que todavía sienten aquellas ausencias. El problema es real, sin embargo, responsabilizar a las mamás por esto es una perspectiva irresponsable de una realidad bastante compleja.


La crianza es una responsabilidad compartida. Una que históricamente fue asignada exclusivamente a las mamás; quienes constantemente tienen que escoger entre sacrificar su desarrollo profesional o aceptar el doble papel de mamá y trabajadora, sin ningún tipo de ayuda.


En México únicamente entre 10 al 32% de las mamás trabajadoras cuenta con algún tipo de apoyo social a lo largo de la maternidad, 35% trabaja en el área informal y muy pocas empresas cuenta con políticas justas de maternidad y paternidad que posibiliten el ejercicio equitativo de las tareas de crianza y ni hablar de las que cuentan con políticas de apoyo a la lactación materna dentro del sitio de trabajo u horarios flexibles.


La ausencia de las madres trabajadoras es un inconveniente estructural fundamental cuya solución necesita de políticas públicas y relevantes cambios culturales. Abordarlo a la ligera perpetúa estereotipos riesgosos para la fama de las marcas… y para la sociedad en general.


Los consumidores responden entre un 8% y un 10% más positivamente a aquellas marcas que realizaron marketing con perspectiva de género en el último año.


Crear publicidad no sexista necesita que las marcas tengan un conocimiento profundo de lo que significa hacer marketing con perspectiva de género. Filtrar la verdad por medio de una visión de género nos ayuda a evadir los estereotipos y edificar mensajes más apropiados.


Aun cuando es cierto que los comentarios y críticas en redes sociales fueron más fuertes que las palabras de la campaña, la verdad es que hay otros muchos que comentan que hablamos de una discusión sin motivo y que sencillamente muestra una realidad.


En medio de este asunto, lo único que queda claro es que la marca cometió un error importante. Se olvido del contexto.


Y es que ahora, los temas de violencia hacia la mujer, en todas sus formas, son especialmente sensibles para muchos consumidores.


Esto solo demuestra que las marcas tienen que prestar más atención a esta clase de cosas para no verse en situaciones delicadas que tienen la posibilidad de golpear de forma fundamental su reputación.




¿Tú qué opinas de esta campaña? Déjamelo en los comentarios.
























30 vistas0 comentarios